Hasta hace dos años, por estas fechas la gran mayoría de la industria automotriz estaría mirando a Detroit. Personalmente, desde que empecé en esto (hace ya casi 25 años), volar a Detroit a principios de enero era una tradición que resultaba demandante físicamente pero placentera en términos mentales, más que nada para los que amamos los autos. En la ciudad estadounidense vi por primera vez autos icónicos como el Volskwagen Beetle, el Chrysler PT Cruiser, el Chevrolet Camaro, el Ford Thunderbird y muchos, muchos más.
Lamentablemente, el interés por los salones del automóvil fue disminuyendo, a punto tal que el año pasado no volamos a Detroit en enero pero no por el Coronavirus, sino porque en la búsqueda desesperada por atraer a más gente sus organizadores lo habían pospuesto para junio, lo que ayudaba a evitar el clima frío (como si ese fuera el motivo que enfrió el interés de la gente y de los fabricantes por estar en el Cobo Hall).
Llegó junio y tampoco se realizó el Salón, ahora sí producto de la pandemia. Recordemos que este no fue el único caso, ya que prácticamente todos los salones de 2020 fueron cancelados. Pero ojo, que la pausa a la que nos estamos sometiendo puede llegar a ser positiva a mediano y largo plazo.
¿Nostalgia o miedo?
Ya comenzado el 2021 podemos decir que las cosas no parecen tan distintas a las del año pasado, al menos para la industria automotriz, donde no se vislumbran grandes cambios. Por ejemplo el salón de Ginebra, el más importante de Europa, ya fue cancelado para este año. Detroit está programado para septiembre, mismo mes del salón de Münich (sustituirá al desaparecido evento de Frankfurt), pero lo cierto es que nadie tiene una real certeza de que esto se realice, al igual que la programación del salón de Shanghái para abril próximo. Es que el Covid-19 no solo no fue erradicado completamente, sino que en muchos lugares está más fuerte que nunca.
Desde mi punto de vista, el bajo interés por los salones del automóvil se debió en primer lugar al costo cada vez más elevado del alquiler del lugar donde se realiza la exhibición y del montaje de los stands. Pero también a la mala estrategia de las marcas de hacer eventos en los días previos a los salones, en la misma ciudad y con un número de invitados reducido. Eran eventos para unas 400 personas, quienes hablaban de los productos mostrados allí antes de hacerlo sobre los demás, tal como lo buscaba la marca al realizar estas presentaciones.
Las primeras veces el sistema de "presentación previa" funcionó pero poco, porque cuando los otros 4.500 invitados al salón volvían a ver los vehículos mostrados en los días anteriores, ya no les daban la misma importancia. De hecho, muchas veces ni siquiera los mencionaban. En la era digital la situación se potenció, ya que si algo presentado hace tres horas es noticia vieja, imaginate si se lo muestra con una o dos noches de antelación.
El resultado fue que las noches exclusivas de cada marca en realidad se transformaron en una forma de desperdiciar su dinero de Marketing y Relaciones Públicas, debido a que en lugar de llegar a cinco mil periodistas (con toda la fuerza), las novedades solo eran vistas por los 300 o 400 invitados. La cosa empeoró cuando otras automotrices comenzaron a hacer lo mismo. Así, las noches previas ya ni siquiera tenían el beneficio de la exclusividad, sino que competían contra eventos similares.
La novedad ya no era noticia
Al momento del desarrollo del Salón de Detroit, todos los que no habíamos estado presentes en las exhibiciones anteriores de Volkswagen, Mercedes-Benz, GM, Ford y otros, pasábamos por sus stands para ver en vivo lo que ya habíamos visto en nuestras propias redes sociales, con información descargada directamente de los sitios oficiales de las marcas o por un colaborador presente en otro evento.
Cuando KIA lanzó el Stinger en Detroit, fue contra la corriente y lo hizo en el salón, logrando obtener más cobertura que nadie e incluso de medios en los que la marca asiática no había invertido ni un peso para llevar al evento. Lo logró por ofrecer una novedad cuando ya nadie más las ofrecía. Esa es la idea misma de hacer un salón: aprovecharse de la fortaleza colectiva.
Cuando el mundo esté finalmente libre o protegido del Coronavirus y la convivencia sea sana y segura otra vez, es posible que parte de la población aún esté asustada como para animarse a ir a un evento tan masivo, pero también es posible que la nostalgia por estar rodeados de otras personas, como seres sociales que somos, nos haga revivir esos eventos que parecían amenazados de muerte. De ser así, podría ser una de las pocas buenas consecuencias de un virus que cambió la vida del planeta. De cualquier forma, las marcas deben retomar sus estrategias si quieren volver a aprovecharse de la fuerza colectiva de antes, mientras que los organizadores deben entender que sus costos o deberán disminuir o perderán ingresos.
