El futuro CEO de Ford podría devolverla a sus raíces

El 3 de mayo de 1999 el australiano Jack Nasser era el Jefe Ejecutivo de Ford Motor Company cuando la marca logró el precio más alto por acción en su centenaria historia: 42.3 dólares. El momento dorado se debía a varios productos exitosos como el Mustang, la eterna F-150 y principalmente a la por entonces reciente Explorer, que popularizó primero en Estados Unidos y luego en todo el mundo la fiebre por los llamados SUV.

Con tan solo cuatro meses en su puesto, el logró realmente no pertenecía a Nasser sino a su antecesor, el inglés Alex Trotman, el primer no estadounidense en sentarse en la silla más importante de una de las por entonces llamadas Tres Grandes de EE.UU., grupo que junto a Ford completaban General Motors y Chrysler.

Desde aquel día de finales del siglo XX las acciones de la empresa bajaron mucho más de lo que subieron, y para la última semana de agosto su valor era de USD 6.73. Afortunadamente, hace menos de un mes Ford nombró a su nuevo CEO, Jim Farley, que personalmente me genera más esperanzas que sus cuatro antecesores inmediatos.

Repaso de los recientes CEO

Nasser era conocido como “Jack the knife” o el “cuchillo” por su habilidad para achicar costos, especialmente en recursos humanos. Fue también atrevido y visionario en los poco menos de tres años que estuvo al frente de la empresa. Trabajó en la expansión del grupo y compró a cuatro marcas premium de alta rentabilidad: Jaguar, Land Rover, Aston Martin y Volvo, que junto con Lincoln formaron el PAG (Premier Automotive Group).

Nasser también invirtió en autos eléctricos cuando pocos pensaban hacerlo, como por ejemplo el mismisimo Elon Musk. De todas maneras, el problema empezó cuando la Explorer que tanto benefició a la compañía comenzó a traer inconvenientes: la llanta trasera tronaba y la camioneta no tenía buen balance, lo que generaba una pérdida de prestigio enorme para Ford y Firestone, el fabricante de neumáticos que terminó siendo declarado culpable por el incidente. El problema no terminó allí, ya que aceleró la salida de Nasser y una espiral negativa que ni siquiera el bisnieto de Henry Ford, William Clay Ford Junior, fue capaz de controlar, aún habiendo asumido el puesto de CEO. Entonces llegó Alan Mullally, considerado por muchos como “el salvador” de Ford.

Decadencia estadounidense y poco amor a los autos

Es verdad que en 2006 las cosas no iban bien para ningún fabricante estadounidense. Con el aumento del precio del petróleo el público comenzó a buscar autos en lugar de camionetas y los pocos que ellos tenían no eran tan eficientes como los orientales. Ford reaccionó primero de la mano de Mulally, quien sacó un préstamo para hacer frente a la recuperación que necesitaba. Así que cuando llegó la crisis que en 2009 forzó a todas las empresas a pedir ayuda al gobierno estadounidense, Ford fue la única que pudo rechazar la entrada al Capítulo 11 del Código de Bancarrota, lo que implicaba estar bajo control estatal.

Mulally, quien venía de rescatar a Boeing, hizo lo mismo con Ford pero a un costo tal vez demasiado alto, ya que debió deshacer lo hecho por Nasser y vender todas las marcas adquiridas, las mismas que hoy valen mucho dinero y generan una utilidad que le hace falta al Óvalo. Otra herencia de Mulally fue Mark Fields, a quién él asignó como sucesor y que en poco menos de tres años logró que las acciones de la empresa bajaran de USD 17.8 a menos de USD 11.

A Mark Fields y su siempre impecable peinado lo reemplazó Jim Hackett, que llegaba de la industria de los muebles con una misión similar a la de Mulally: rescatar la empresa y prepararla para el futuro. Pero hoy, a menos de dos meses que lo reemplace Farley, las acciones de Ford están cercanas a un valor de USD 6. Si bien hay que reconocer que este 2020 es atípico, no es menos cierto que las acciones nunca subieron durante el periodo de Hackett y que en 2019 cerraron en USD 9.

Volver a las bases

Farley es la nueva esperanza y no solo porque asumirá el próximo 1 de octubre, sino también porque es el primer ejecutivo -por lo menos en los últimos tiempos- en llegar a ese puesto siendo un verdadero enamorado de los autos, que en su tiempo libre gira con su AC Cobra en Laguna Seca o está en el taller afinando su Lancia Aurelia B20 GT Coupé de 1955.

Farley es también capaz de realizar cambios importantes y complejos, tal como lo demostró al dejar Toyota para ir a Ford solo por pasión, lo que le significió abandonar un alto puesto que posiblemente hubiera asumido. Además, tiene visión de negocio y ya dijo que Ford necesita fortalecer su gama de vehículos de bajo costo, contando para esto con la alianza que se firmó hace unos años con la empresa india Mahindra.

Si bien el Bronco y el Mustang Mach-e serán sin duda vehículos muy importantes para la marca, tal vez lo sea más tener al mando de Ford a alguien que realmente ama a los autos y que entiende que el mercado no está solo en los vehículos caros/de alta gama. Así lo pregonaba Henry Ford, cuya mayor herencia fue precisamente popularizar el auto y ponerlo al alcance de la clase media, tal como sucedió con el Ford T.

Hay esperanza en el corazón del Óvalo Azul y eso es una gran noticia.

¿Cómo creés que le irá a Farley? ¿Podrá volver a mejorar las acciones de Ford? ¡Contanos!