Actualmente los productos no son vistos como meros objetos sino como una experiencia global, es decir que se incluye todo el proceso desde el local, la atención del vendedor, el envoltorio y el servicio técnico. Con los autos pasa algo similar y si bien la marca no tiene que invertir en una caja, debe trabajar fuertemente para que la satisfacción del cliente sea completa durante toda su relación con la marca.
Un buen ejemplo es Peugeot cuyo lema “Camino a la Alta Gama” no debería descuidar el tiempo que el cliente pasa cerca de la marca, por eso entrevistamos a Franklin Bendahan Dirección de Repuestos y Servicios Peugeot Argentina.
¿Por qué una marca considera tan importante a la postventa?
A nivel personal, creo que hay una tendencia donde la diferenciación entre las marcas tiende a disolverse, por ejemplo desde el diseño con la globalización hay automotrices que aprendieron a hacer autos atractivos, entonces eso puede ser una amenaza para una marca como Peugeot que tradicionalmente se destacó por su estilo. Diferenciarse en la parte emocional es cada vez más difícil y la competencia es muy agresiva en los niveles de equipamientos y precios de sus productos. Así, el servicio también entra a jugar un rol determinante. Las personas no compran por la posventa específicamente, pero es un componente importante, es ese valor agregado. Lo que sí está claro es que una mala experiencia en la postventa te puede penalizar para la próxima compra.
¿Con la baja en las ventas 2014 y 2015 van a ser los años de la postventa?
La postventa se encontró con un problema que es dimensionamiento que fue tomando el parque automotor a raíz de los récords de ventas que se fueron dando en los últimos años.
Este año se está hablando que las marcas invierten en postventa porque el mercado de la venta se resintió, pero en el caso de Peugeot este trabajo ya arrancó en 2011, especialmente en la capacidad de poder recibir más vehículos en la Red. Esto lo hicimos porque al aumentar el parque automotor con espacios productivos limitados, aumentó los plazos de los clientes para obtener un turno, un indicador muy importante a la hora de medir la calidad de servicio ofrecido.
¿Cuál es el nivel de crecimiento de ese parque móvil para Peugeot?
En los últimos años nuestro parque fue aumentando por encima del 10% interanual y tenemos proyectado un crecimiento de un 6% para trabajar el año próximo.
¿Cuáles eran los tiempos de espera y a cuánto apuntan a reducirlos?
En promedio la Red estaba en una espera por encima de los 10 días y hoy progresivamente a través del dimensionamiento de los talleres y la creación de nuevos puntos de servicio estamos teniendo en promedio 2 a 3 días de espera para tener un turno. Esto no se debe a un eventual enfriamiento de la economía o de las expectativas del cliente que posterga reparaciones, nosotros llegamos a esos tiempos de espera antes, cuando las ventas eran más fuertes.
Para el cliente es extremadamente importante no perder tiempo en lo que es la postventa, es lo mismo que ir al médico, todos sabemos que hay que ir, pero que es un dolor de cabeza. La postventa es lo mismo, el cliente prefiere no ir y por eso nosotros tenemos que hacérselo fácil, rápido y transparente.
Además, el cliente tiene la Red Peugeot Rapide que se dedica únicamente a la mecánica ligera al que puede ir sin turno.
¿Cómo opera Peugeot Rapide?
Peugeot Rapide está separado del concesionario o de los talleres integrales y por ello atiende mecánica ligera que no siempre está relacionada con servicios de mantenimiento programado como pueden ser cambios de baterías, escobillas, pastillas de freno, etc.
Desarrollar esta Red es una prioridad para nosotros y de hecho pasamos de 8 puntos en 2011 a 27 puntos hacia fines de 2014, creando una Red con representatividad en todo el país. La Red Rapide impacta muy positivamente en la percepción del cliente sobre el servicio de postventa con una valoración de satisfacción superior.
Además de reducir el tiempo de espera para el turno, ¿trabajan para reducir el plazo que el auto está en el taller?
Esos trabajos tienen un tiempo estipulado de aproximadamente 2 horas, pero el cliente no se queda a esperar, entonces normalmente lleva el auto a la mañana y lo pasa a buscar a la tarde o eventualmente al día siguiente y con ello pierde el día o tiene que hacer dos traslados. Entre los servicios nuevos que estamos desarrollando está Peugeot Duo donde dos operarios actúan al mismo tiempo de forma coordinada en un puesto de trabajo con elevador. Así logramos realizar un servicio de mantenimiento en 35 minutos y el cliente puede tomar la decisión de esperar al coche en la sala, con TV e internet, tomando un café. Eso realmente crea un cambio de paradigma para el cliente.
¿Este servicio solo va a estar en los locales Rapide o en toda la Red?
Los primeros puestos Duo están en la Red Rapide, pero va a estar desplegado en toda la Red.
¿Tanto Peugeot Duo tiene un valor adicional para el cliente?
Entre un mantenimiento normal de 2 horas o el de 35 minutos no hay diferencia porque el concesionario gana en productividad, y si bien dedica dos personas aumenta la rotación de vehículos, entonces no hay un efecto en el costo que pueda impactar al concesionario.
¿La estrategia de Peugeot se basa solo en la velocidad?
Un eje de nuestra estrategia es ofrecer otro tipo de servicios complementarios a lo que es el mantenimiento programado. Además de Peugeot Rapide y Duo estamos desplegando el servicio Rápido de Carrocería que tendrá entre 15 y 18 puntos de aquí a fin de año. Se trata de hacer trabajos ligeros como bollos o rayones de manera express a la par de otra cosa que el cliente fue a hacer al concesionario. Por ejemplo, si fue por el service de los 10.000 km y detectamos algunos detalles de carrocería, se lo informamos y el cliente ya retira el auto como nuevo en el mismo plazo de tiempo.
¿Dónde estarían ubicados estos Rapide de Carrocería?
Estarán asociados al taller integral y no al Rapide ya que estos son espacios físicos más chicos donde no entrarían equipos como una cámara de pintura.
Entre los servicios que están promocionando en la nueva campaña publicitaria figura un taller móvil, ¿de qué se trata?
El Taller Móvil es una unidad Partner que la equipamos para que pueda hacer operaciones de mecánica ligera en forma remota, es decir que si un cliente particular o una PyMe necesita algo para su flota y no quiere inmovilizar el vehículo, se pone de acuerdo con la concesionaria y le pide que lo asista en el día para realizar tareas como cambiar neumáticos o baterías, etc.
Este servicio también se encuentra mucho en pequeñas localidades del interior donde hay muchos pueblos pequeños que están alejados a más de 100 km del taller, entonces el concesionario programa rutas poniéndose de acuerdo con los clientes para ir hacia ellos.
Mencionanste tres pilares, ya hablamos de la velocidad y de la facilidad, ¿cómo trabajan con la transparencia?
Trabajamos en varios aspectos. Tenemos auditorías constantes pero además tenemos indicadores mensuales que nos dan referencias sobre si las cosas se están haciendo bien o no en todos los puntos del país. Medimos satisfacción general del cliente sobre el servicio, respecto la relación precio/prestación, tiempo de inmovilización, si tuvo que volver al taller por la misma reparación, preguntas que le hacemos directamente al cliente.
Además, buscamos la transparencia con otras soluciones, por ejemplo estamos sacando un Manual simplificado de la Garantía porque muchas veces el cliente no sabe qué cosas están cubiertas, entonces el propio vendedor a la hora de cerrar la operación puede ir explicando los grandes lineamientos para dar más tranquilidad. Hicimos un estudio de mercado con una consultora y vimos que hay un gran vacío de información en muchas marcas al respecto de este tema. Así el cliente tiene clara la información.
¿Y respecto de las tarifas en la Red?
Nosotros tenemos una política de precios cerrados para los mantenimientos programados, pero a diferencia de otras terminales que tienen un precio único a nivel país, nosotros trabajamos con tres zonas. Me refiero a zonas de precios, es decir que cada una está acorde a la economía del lugar, a la de costos del concesionario y al costo de mano de obra. Esto se debe a que si nosotros publicamos un precio nacional para un mismo servicio, por ejemplo el de 10.000 km, puede quedar fuera de mercado.
¿Querés agregas algo?
Lo que quisiera dejar claro es que todos estos servicios como al Red Rapide o Rapide Carrocería, no están relacionados a la coyuntura de la caída de las ventas de 0km sino que los venimos desarrollando desde hace 3 años y que seguirán creciendo en el tiempo.
Postventa Peugeot
